Going Global

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Ich habe im Nachhinein festgestellt, dass der beste Weg um mit einer Firma international zu expandieren, die Spezialisierung auf lokale Bedürfnisse und Möglichkeiten ist.

In den späten 1990ern wurde ich Vorsitzender und CEO der GrupoNueva (GN), einer Lateinamerikanischen Holdinggesellschaft, die in drei verschiedenen Geschäftsfeldern tätig war: Holzprodukte, Rohre und Wassermanagementsysteme, sowie leichte Konstruktionsmaterialien. Es war eine schwierige wirtschaftliche Zeit in Lateinamerika und meine zweiteilige Mission war es, die verschiedenen Tochtergesellschaften profitabler und zur selben Zeit umweltfreundlicher und sozial verantwortlicher zu machen.

Ich fing an mir zu überlegen, mit den Armen Geschäfte zu machen, aber es wurde mir sofort klar, dass da mehr Theorie als Praxis dahinter steckte. Wie kann man ein Geschäft verbessern, indem man an Leute verkauft, die wenig Geld haben?

Ende 2001 kollabierte dann praktisch die Wirtschaft Argentiniens, als die Währung über einen Zeitraum von drei Monaten stürzte und die Arbeitslosigkeit auf mehr als 18% der wirtschaftlich aktiven Leute anstieg. GN’s Niederlassung für Rohre und Wassersysteme, AMANCO Argentina, verkaufte nur wenige Rohre und Ausrüstung an seine sonst großen Einzelhändler. Die Firma war dem Bankrott nahe.

Wir dachten zurück an die Depression aus den 1930ern und an das, was unsere Großeltern damals gemacht hatten: Sie holten nur die kleinen Mengen, die sie bezahlen konnten; sie kauften ihren täglichen Bedarf von Straßenhändlern gegen Bares. Also entwickelten wir ein mobiles Verkaufsprojekt. Wir luden AMANCO Produkte auf zwei Lastwagen und schickten sie in die ärmeren Gegenden von Buenos Aires, wo die kleinsten Klempner und Reparaturläden waren.

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Dieser Service bot Kunden 50 verschiedene Produkte und die Möglichkeit des Kaufs, der Rechnungsstellung, des Transports und der Lieferung in einer einzigen Transaktion. Mobile Verkäufe erstreckten sich zum kleinen Kunden und lieferten beschränkte Quantitäten unserer Produkte. Der kleine Kunde vermied somit große Lagermengen, füllte nur das was er brauchte wieder auf und zahlte in bar (gegen einen fairen Preis aus seiner Sicht und einem, der uns immer noch Profite lieferte, da keine Zwischenhändler beteiligt waren).

Diese Strategie bewahrte die Tochtergesellschaft vor dem Bankrott und führte zu einer neuen Art des Geschäfts. AMANCO begann mit den zwei Lastwagen, die sie hatten und fuhr nach der Krise mit sieben Lastwagen in drei verschiedene Städte. Wir fügten mehr als 1.000 Kunden hinzu, die die Firma zuvor nie erreicht hatte. Der Geschäftsansatz verdoppelte die Zahl der Kunden. Diese neuen Klienten waren generell sehr fix mit der Bezahlung. Die mobilen Verkäufe stellten 15% der gesamten Verkäufe von AMANCO Argentina dar, aber machten 40% des Gesamtumsatzes aus.

Ich kann nicht behaupten, dass diese mobilen Verkäufe die Wohnbedürfnisse der Armen deckten. Aber sie überzeugten mich, dass das Geschäft mit der unteren Schicht der Pyramide in der Tat sehr gut sein kann. Und ich glaube wir haben den ärmeren Menschen, die normalerweise ihr Zuhause selbst bauen und verbessern, geholfen.

Auf der Suche nach mehr von dieser Art Geschäft, begann AMANCO mit „Habitat for Humanity”, der gemeinnützigen Nichtregierungsorganisation (NRO) zu arbeiten. „Habitat” baut Häuser zusammen mit zukünftigen Heimbesitzern und verkauft die Unterkünfte an Partnerfamilien ohne Profit (finanziert durch zinsfreie Kredite). „Habitat” hat ein sehr aktives Programm in Zentralamerika und GN – nun mit Hauptsitz in Santiago, Chile – war damals in Costa Rica ansässig.

„Habitat” kaufte Konstruktionsmaterial von lokalen Einzelhändlern. Indem sie mit AMANCO zusammen arbeiteten, konnten sie im Großhandel einkaufen und nur mit einem Zulieferer arbeiten, der sich mit ihnen auskannte, sodass ihre Transaktions– und Opportunitätskosten geringer waren. AMANCO verbesserte sein Verkaufsvolumen, fing an eine neue Kundenlinie zu beliefern und öffnete neue Verkaufskanäle. AMANCO und „Habitat” begannen in fünf Ländern zusammen zu arbeiten.

Als nächstes führten wir eine Studie durch und fanden heraus, dass die meisten der stabileren Firmen in Lateinamerika Geschäfte mit der unteren Schicht der Pyramide machten. Also schrieben wir einen Wettbewerb aus, bei dem unsere Mitarbeiter Ideen erarbeiten sollten, wie man am Besten mit den Armen Geschäfte macht, so dass beide Parteien profitieren. Zu meinem Erstaunen wurden ungefähr 250 Ideen eingereicht; aus ihnen wurden neun zu Geschäftsplänen umgewandelt.

Der beste Vorschlag beinhaltete die Entwicklung von einfachen Bewässerungsanlagen durch Gefällezuführung für Guatemalasche Farmer, die nur wenige Hektar anbauten. Nur weil die Systeme es den Farmern erlauben würden, ihre Ernte zu verdoppeln oder zu verdreifachen – und somit eine Möglichkeit zur schnellen Abzahlung boten – bedeutete nicht, dass die Farmer es sich leisten oder Kredite dafür aufnehmen konnten.

Wir erkannten, dass man im Geschäft mit den Armen oft untraditionelle Geschäftspartner braucht. Guatemalas Ministerium für Lebensmittel, Landwirtschaft und Vieh half bei der Finanzierung, technischen Unterstützung und beim Training für die neuen Systeme. Zwei lokale NROs, Opcion und Aj Ticonel, arbeiteten direkt mit den Farmern und haben neue Überseemärkte für die neue Saatenauswahl erschlossen. Wir haben es somit den Farmen ermöglicht, weg von billigen Existenzsaaten, wie Mais und Bohnen, hin zu exportorientierten profitableren Produkten wie grünen Bohnen zu gelangen. Das Projekt zog nach und nach „buy-ins” von Guatemalas Exportvereinigung für nicht-traditionelle Produkte, Handelsunternehmen, Gemüseexporteure, und Saat– und Düngemittelfirmen an.

AMANCOs Bewässerungssysteme verbessern die Wassernutzung, indem sie bis zu 50% Wasser einsparen. Die Bodenqualität profitiert ebenso, da die Tropfbewässerungstechnik die Bodenerosion verhindert. Die Farmer erlebten zügig eine 22%ige Produktionszunahme, gekoppelt mit einer enormen Steigerung der Produktqualität. Sie sparten außerdem 33% bei den Personalkosten ein und verbesserten den Lebensstandard durch Verdoppelung der Einkommen auf rund $1950 pro Jahr. Dieses erhöhte Einkommen half den Farmern bei der Integration in die Wirtschaft und bei der Bezahlung der Schulkosten ihrer Kinder. AMANCO wurde in relativ kurzer Zeit zu einer erfolgreichen Firma und wurde kürzlich an ein Mexikanisches Unternehmen verkauft.

Wir konzentrieren unser Geschäft nun auf das Holzunternehmen Masisa, das einige hundert Einzelhandelsgeschäfte für Bretter und andere Baumaterialien in ganz Lateinamerika hat. Wir haben mit einer neuen Strategie begonnen und haben Leute aus ärmeren Nachbarschaften –meist Frauen – eingestellt und zu Unternehmensberaterinnen gemacht, die uns bei der Wahl der Möbel beraten, die ärmere Menschen mögen, benötigen und sich leisten können. Sobald wir das Design entwickelt haben, trainieren wir lokale Tischler zur Herstellung dieser Möbel aus Masisa Brettern.

Die Ergebnisse sind so positiv, dass ich versprochen habe, dass bis 2008 10% der gesamten Firmenverkäufe an ärmere Gesellschaftssegmente gehen sollen. Tatsächlich bin ich davon überzeugt, dass dies bereits heute der Fall ist, aber wir arbeiten an Wegen, um dies zu messen und zu beweisen.

GN hat sich über die Jahre stark verbessert, sowohl hinsichtlich der Gewinne und auch hinsichtlich seiner Auswirkungen auf die Umwelt und Gesellschaft – Auswirkungen, über die wir regelmäßig öffentlich berichten. Ich suche nun nach neuen Investitionen weltweit in Ländern wie Indien und China. GrupoNueva und ich werden international, aber diese Reise verlangte eine wichtige frühe Reise durch die armen Nachbarschaften von Buenos Aires.

Seit Anbeginn der Zeit drehte sich das Geschäft um das Angebot von immer besseren Produkten und Services, immer effizienter und zu immer attraktiveren Preisen. Dies ist heute ebenso wahr. Aber ich bin überzeugt, dass in der Zukunft die wirklich erfolgreichen Firmen diejenigen sein werden, die mithilfe ihrer Kernkompetenzen Wege finden, um der Gesellschaft in ihren Herausforderungen, wie Armut, Globalisierung und Umweltverschmutzung zu helfen.

Dies mag sogar heute bereits der Fall sein.